CAR&TECH 이들을 보면 브랜드가 보인다, 마케터의 힘

인공지능, 커넥티드, 자율주행. 먼 미래 이야기 같은 낯선 세계가 예고편처럼 이어진다. 역동적인 변화의 한가운데에 선 자동차. 그 최전방에서 브랜드를 이끄는 사람들. 작년 한 해 괄목할 만한 성장을 거뒀고, 올해가 더욱 기대되는 자동차 브랜드의 마케터 3인이 답했다. 2019년 우리 브랜드는요?

2019.03.28
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우리는 그저 본질을 이야기할 뿐  
메르세데스-벤츠 코리아 김영원

“2016년에 메르세데스-벤츠에 입사했으니, 3년째네요. 1위라는 기쁨도 있지만 자동차 산업의 맏형, 리더로서의 역할을 고민하게 되죠.” 메르세데스-벤츠의 마케팅 총괄을 맡고 있는 김영원 상무. 우연인지, 필연인지, 그가 메르세데스-벤츠에 온 이후 줄곧 수입차 시장 1위라는 아성을 쌓고 있다. “작년에는 세계 최초 AMG 전용 트랙인 ‘AMG 스피드웨이’를 오픈했고, 여성 고객 대상의 ‘쉬즈 메르세데스’, 문화 후원 활동인 ‘메르세데스 셀렉션’을 펼쳤습니다.” 특히 메르세데스-벤츠 고객뿐 아니라 누구나 AMG 스피드웨이를 체험할 수 있도록 한 점은 ‘경험’을 중시하는 벤츠의 남다른 전략이라 하겠다. “글로벌 판매 5위. 그만큼 한국의 영향력은 매우 커졌어요. 일례로 보통은 글로벌에서 제작한 광고를 쓰는데, 더 뉴 CLS는 한국에서 제작한 것을 역으로 글로벌에서 쓴 최초의 광고였죠.” 이 의미 있는 광고 역시 그가 디렉팅을 맡았다. “우리는 ‘프리미엄’ ‘럭셔리’라는 슬로건을 사용하지 않아요. 그저 소비자에게 가장 적합한 차를 제공할 뿐이죠.” A클래스부터 S클래스까지. 고객에게 잘 맞는 차를 추천하는 데 족할 뿐, 럭셔리 마켓만을 강조하지 않는다. 코어, 자동차의 본질에 충실한 마케팅, 133년 동안 메르세데스-벤츠가 지켜온 굳건한 철학이기도 하다. “올해는 SUV 세그먼트, 젊은 층 타깃의 콤팩트카에 집중할 것입니다. AMG, 마이바흐 등 각 세그먼트별 커뮤니티를 만들어주는 일, 무엇보다 미래 모빌리티의 축이라 할 EQ에 집중하는 한 해가 될 것 같습니다.” 전기차 브랜드 EQ의 최초 전기차인 더 뉴 EQC를 비롯해 콤팩트카 더 뉴 A 클래스 세단, 더 뉴 GLE 등 새로운 라인업도 뜨겁게 대기 중이다. “미래의 차요? 전동화는 극히 일부분일 뿐이고 ‘서드 플레이스’로서, ‘자동차 안에서의 삶’에 집중된다고 보면 이해가 쉬울 것 같아요. 엔터테인먼트 공간으로서, 오피스로서, 더 다채로운 삶이 차 안에서 이루어질 것입니다.” 차 안에서 펼쳐질, 제3의 라이프스타일. 메르세데스-벤츠는 이미 그곳에 가 있다. 김영원 상무의 책상 앞에 놓인 화이트보드 위의 빼곡한 밑그림도 그러할 것이다. 

전장 4,761mm, 전폭 1,884mm, 전고 1,624mm 최대 출력 408마력, 최대 토크 78.0kg·m, 제로백 5.1초

 

 


 

 

오랜 ‘팬심’의 위력
폭스바겐코리아 신동협

아테온의 순조로운 출발과 함께 기분 좋은 2019년을 연 폭스바겐. “사실 작년 한 해는 비즈니스를 다시 시작하는 해였고, 브랜드적으로도 신뢰 회복이 중요한 한 해였습니다.” 폭스바겐의 마케팅을 총괄하는 신동협 총괄팀장. 2015년 폭스바겐에 합류한 그는 폭스바겐의 위기와 신뢰 회복을 통한 반등이라는, 냉온탕의 시간 속에서 폭스바겐의 든든한 버팀목이 되었다. “가장 효자 차종이라면, 티구안이죠.” 파사트, 아테온 등 특색 있는 5가지 라인업을 통해 소비자의 마음을 다시금 사로잡은 폭스바겐. 특히 티구안은 폭스바겐 판매량의 절반을 차지할 정도. “고객의 라이프스타일 변화에 맞춘 전략이 주효했어요. 기존 티구안이 오프로드용 4륜구동에 중점을 뒀다면 신형 티구안은 전륜구동으로 연비는 물론 드라이빙의 재미를 살렸죠.” 당연히 두 라인 중 라이프스타일에 맞게 선택 가능하다. “폭스바겐 고객들은 폭스바겐도 좋아하지만, 티구안, 골프 등 특정 차종에 대한 팬심이 강합니다.” 티구안의 애칭을 ‘구아니’로, 투아렉을 ‘내 아렉이’라고 부는 등 아이돌 버금가는 팬심을 가진 고객들이 많다는 게 특징. 마케팅 역시 이러한 팬심 마케팅에 집중한다. 빅팬 캠페인을 통해 독일 본사를 직접 경험할 기회를 제공한다거나 고객에게 직접 찾아가 깜짝 이벤트를 펼친다거나. 빅 이벤트보다는 작지만 다양한 서프라이즈도 선물한다. 그것이 폭스바겐 고객이 원하는 방향인 것 같다고 그는 덧붙인다. “상반기는 아테온에 주력할 예정입니다. 작년이 디자인에 포커싱했다면, 올해는 프리미엄 세단으로서의 매력을 더욱 어필할 예정입니다.” 
그의 말마따나 폭스바겐은 혁신적인 브랜드이자 혁신의 대중화를 가장 잘하는 브랜드이기도 하다. 2019년 폭스바겐은 전기차를 통해 다시 한번 대중화를 이끌 것이다. “스마트폰의 전과 후가 라이프스타일을 바꾸었듯, 자동차 역시 스마트카로서의 역할을 하게 될 것 같아요. 오너가 아닌 스마트 유저로.” 생활의 편리함은 물론 사회적 약자도 동등하게 이동의 권리를 누릴 수 있는 시대. 자동차의 미래는 스마트한 기술의 편리함 속에 따뜻함 역시 품고 있다. 폭스바겐도 그 곁에 있을 것이다. 

전장 4,860㎜, 전폭 1,875mm, 전고 1,435mm, 휠베이스 2,840mm 2.0 TDI Elegance Premium(5,225만4000원), 2.0 TDI Elegance Prestige(5,718만8000원) 

 

 

 

 

 

볼보만의 ‘페르소나’를 그리다
볼보자동차 코리아 노휘성

“과거의 볼보는 올드함이 있었지만, ‘스칸디나비안 럭셔리’와 함께 보다 젊어졌죠.” 명품 패션 브랜드를 거쳐 2011년부터 볼보와 함께하고 있는 노휘성 부장. 그는 요즘 너무 재미있다는 말로, 볼보의 분위기를 대신했다. 작년 한 해 최대 판매고를 경신할 만큼 놀라운 성과를 거둔 볼보. ‘스웨디시 럭셔리’를 표방한 마케팅이 주효했다. “고급스럽고 배려심도 있고, 의식 있는 사람, 성공에 대한 욕심도 있지만 반면 여유롭고. 그게 바로 우리가 그리는 스웨디시 럭셔리입니다. 저는 전략을 짤 때 페르소나를 생각하는 편이에요. 저 차를 누가 탈 것인가!” XC90은 볼보의 페르소나 전략을 가장 성공적으로 풀어낸 프로젝트라 하겠다. “XC90은 <효리네 민박>에 노출한 것이 주효했어요. 이효리, 이상순 씨의 경우 성공+여유라는 이미지와 함께 사회의식도 있고, 좋은 영향을 마치는, 볼보의 페르소나로서 더할 나위 없었죠.” 크로스컨트리 V90의 페르소나로 김혜수를, 젊은 타깃의 준중형 SUV XC40의 페르소나로 정해인을 채택한 것 역시 같은 맥락이다. 하물며 오프라인 팝업에서도 스칸디나비안 럭셔리를 피력하는 데 집중했다. “우드, 패브릭, 의자, 모든 걸 북유럽 디자인으로 꾸몄어요. 하물며 향이나 커피마저도.” 차가 아니라 스웨덴의 감성을 함께 향유하는 것. 스칸디나비안 럭셔리는 스멀스멀 대중 속으로 흡수됐다. “2019년의 볼보는 ‘한 번 더 젊어지는’ 볼보가 되지 않을까 싶어요.” 크로스컨트리(V60)와 다이내믹 스포츠 세단 S60의 출시를 앞두고 있기 때문에, 기존보다 더 역동적인 마케팅을 선보일 계획이라고. “자율주행, 전기차, 커넥티드 등 지금은 자동차 시장의 큰 판이 한 번 더 바뀌는 시대죠.” ‘차는 이동 수단보다는 하나의 공간이다’라는 그의 말은 볼보의 미래 비전을 말해주는 핵심 단서일 것이다. 수면 공간, 이동식 사무실, 거실, 엔터테인먼트 공간 등. 볼보가 지난해 9월 선보인 완전 자율주행 콘셉트카 ‘360c’는 자동차의 미래를 고스란히 보여준다. 2019년은 볼보의 미래 비전을 선보이는 중요한 해이기도 하다. 볼보에 거는 기대. 올드함을 벗고 새롭게 태어난 볼보의 저력을 보면 그 기대감은 더욱 차오른다. 

전장 4,950mm, 전폭 2,010mm, 전고 1,775mm, 휠베이스 2,984mm D5 AWD: 최대 출력 235마력, 최대 토크 48.9kg·m, T6 AWD: 320마력, 40.8kg·m

Hair 박수정 Makeup 문지원

 

 

 

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CREDIT

EDITOR : 설미현PHOTO : 김제원

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