TV 홈쇼핑에서 자동차를 팔면 불법일까? 수입차는 합법, 국산차는 불법이다. 수입차와 달리 국산차는 자동차보험을 끼워 팔 수 있어서다. 하지만 수입차라고 다르지 않다. 그래서 내년부터 국산차를 팔아도 된다. 그럼 온라인 전자상거래의 자동차 판매는 불법일까? 아니다, 합법이다. 그러나 제조사 어느 곳도 제품을 공급하지 않는다. 애써 구축한 오프라인 영업망이 무너질 수 있어서다. 그런데 어떻게든 유통에 변화를 가져가려는 모습은 역력하다. 제조사 또는 수입사와 소비자의 온라인 직거래가 서로에게 ‘윈-윈’이기 때문이다. 
전통적인 자동차 판매 과정은 ‘제조사(수입사)-판매점(개별사업자 또는 직영)-소비자’의 구조다. 제조사가 100원에 자동차를 판매점에 팔고, 판매자는 소비자에게 일정 마진을 붙여 넘긴다. 이때 구매자는 금융사에 돈을 빌려 지불하고, 금융사는 이자를 붙여 오랜 기간 되돌려 받는 게 일반적이다. 
그런데 요즘 자동차를 소유하려는 욕구가 현저히 줄었다. 그래서 자동차를 돈처럼 빌려주는 리스와 렌털이 늘어난다. 금융감독원에 따르면 지난해 자동차 할부 취급액은 9.2퍼센트 증가했다. 금액으로는 6000억원에 달한다. 개인 장기 렌털도 2012년 32만대에서 지난해는 63만대로 확대됐다. 4년 사이 200퍼센트 이상 성장했을 만큼 소유보다 운행에 비중을 두는 소비자가 많아지는 셈이다.   
소유욕 저하가 주목되는 이유는 소유욕이 곧 유통 구조를 바꾸는 원천이기 때문이다. 풀어 설명하면, 굳이 소유할 필요가 없으면 대리점을 직접 찾아갈 가능성도 낮아진다는 뜻이다. 한 명이라도 대리점에 오도록 만들어야 무한 경쟁에서 살아남을 수 있는 자동차회사에게 대리점 방문자 감소는 판매대수 하락이나 다름없다. 이를 만회하기 위해 대략 5만 명에 달하는 판매 직원들이 잠재적 구매자를 찾아다닌다. 그리고 여기서 판매관리비라는 비용이 발생한다. 
그래서 고육지책으로 만들어낸 곳이 바로 브랜드 라운지다. 그저 편안한 카페에서 커피 한잔을 여유롭게 즐길 수 있는, 더불어 자동차와 관련된 경험을 공유할 수 있는 별도의 전시장 말이다. 현대차의 모터스튜디오, 기아차 비트 365, 메르세데스 벤츠의 미(Me), BMW 드라이빙센터, 토요타 커넥트투 등이 흔히 말하는 브랜드 스토어다. 상점을 뜻하는 스토어로 부르는 이유는 자동차를 판매하지 않아도 판매를 위한 공간임은 부인할 수 없어서다. 게다가 이들 대부분은 인파가 모이는 복합쇼핑몰에 있다. 사람들을 모으려는 오프라인 쇼핑몰과 그들에게 제품을 알리고 싶은 자동차회사의 니즈가 일치한 덕분이다. 
그런데 편안한 카페를 지향한 브랜드 전용 공간의 공통적인 특징이 있다. 바로 디지털 쇼룸을 지향한다는 점이다. 커피를 마시면서 자동차가 궁금할 경우 얼마든지 현장에서 사람의 도움 없이 직접 정보를 취득할 수 있다. 커다란 모니터를 통해 맞춤형 자동차를 설계할 수도 있고, 가장 궁금해하는 가격 정보도 알 수 있다. 더 나아가 최근에는 모니터에서 실제 구매 계약과 결제까지 하려는 움직임도 포착된다. 일부 회사는 모든 차종을 구매할 때 홈페이지에서 계약금을 지불하는 방법도 적극 검토 중이다. 한마디로 구매 가능성이 높은 소비자를 발굴하는 역할이다. 판매 직원들이 할 일을 일부 대신하는 형국이다. 
온라인의 판매 역할은 이미 시작됐다. 폭스바겐이 무너진 영업망을 회복하는 데 카카오를 적극 활용키로 한 것이 시발점이다. 온라인을 통해 폭스바겐 제품의 구매 가능성이 높은 소비자를 찾아내고, 이들을 오프라인 영업점에 연결하는 방식이다. 이때 줄어든 판매관리비는 수입사와 소비자, 온라인 연결회사, 판매사가 각각 나눠 갖는 식이다. 예를 들어 3000만원짜리 자동차를 전통적 유통 방식으로 판매할 때 관리비가 300만원 정도 소요됐다면 온라인으로 연결할 경우 200만원으로 줄일 수 있다. 이때 남은 100만원을 수입사 20만원, 소비자 20만원, 판매사업자 20만원, 온라인 20만원으로 각각 나눈다. 
TV 홈쇼핑의 국산차 판매를 허용했을 때 여러 사람이 말했다. 가격을 고려할 때 자동차를 TV로, 또는 온라인 공간에서 지불하며 구입한다는 것 자체가 쉽지 않은 일이라고 말이다. 당연히 그럴 수 있다. 게다가 자동차는 홈쇼핑 외에 다양한 판매 채널도 존재한다.  
하지만 경험의 다양성을 추구하는 온라인의 변화는 결코 무시할 수 없는 요소다. 이미 제품 정보 취득 경로에서 온라인의 비중은 절대적이다. TV는 시청하지 않아도 모바일과 PC는 늘 켜놓는다. 미국 자동차 전문 사이트 <오토트레이더>에 따르면 밀레니얼 세대 가운데 전시장 직접 방문을 통해 차를 산 비중은 12퍼센트에 불과한 반면 온라인 구매는 61퍼센트에 달했다. 비록 미국 이야기지만 한국도 온라인 구매가 가능하다면 충분히 벌어질 수 있다. 이들의 제품정보 획득 경로 또한 전통적인 TV나 신문에서 벗어난 인터넷 공간이다. 밀레니얼 세대가 점차 주력 구매층으로 떠오르고, 제품 정보 획득 경로가 온라인이고, 구매도 온라인에서 하는 상황이니 이제는 제조사가 이들을 뒤따르지 않을 수 없는 처지가 됐다. 대신 구매에 확신을 가질 수 있도록 시승기회를 제공하는 것에 치중한다. 오프라인 전시장이 통합, 대형화를 거치며 시승 역할이 강조되는 이유다. 심지어 디지털 쇼룸에는 자동차도 없다. 하지만 자동차 가상 체험 공간과 나만의 자동차 만들기를 시도할 수 있다. 이때 실시간으로 소비자가 필요한 정보만 제공할 뿐 결코 관여하지 않는다. 
흔히 자동차를 구매에 이르기까지 여러 항목이 개입하는 ‘고관여(High Involvement) 상품’이라고 말한다. 항목뿐 아니라 구매자 외에 다른 사람이 깊숙이 관여하기도 한다. 그러나 온라인 정보 취득이 넓어질수록 관여 가능한 항목 수는 줄어드는 반면 각 항목의 영향력은 높아지기 마련이다. 그래서 현재 ‘제조사-판매자-소비자’ 연결이 ‘제조사(수입사)-소비자’의 직거래로 바뀔 가능성은 충분하다. 이는 시간문제일 뿐이다. 마치 IT 기업들이 전통적 개념의 기계운동 수단인 자동차를 IT 디바이스로 바꾸려는 것처럼 말이다.   
글_권용주(<오토타임즈> 편집장)

모터트렌드, 크리틱, 자동차 유통