자동차 비즈니스는 생각보다 복잡하다. 새 차를 만들고 기획하는 일부터 이를 위한 다양한 마케팅 활동 그리고 사후 관리까지 여러 단계를 거친다. 물론 단계마다 성공했다는 평가의 기준도 다르다. 특히 마케팅은 목적과 대상이 복잡해 각 분야의 정답을 찾기가 어렵다. 그럼에도 잘못한 일에 대한 평가는 매우 쉽다. 적어도 평균에 미치지 못한 일은 확연히 보이기 때문이다. 특히 홍보가 그렇다. 
홍보는 언론과 영향력 있는 사람들에게 회사를 알리고 이를 일반 소비자들에게 전파해 긍정적인 이미지로 판매에 도움을 주는 것이 목적이다. 소비자를 직접 대하는 광고가 사실을 바탕으로 긍정적인 면을 강조해 전달한다면, 홍보는 좋은 점을 전파하는 것은 같지만 부정적인 이미지를 차단하는 일도 한다. 사실 요즘은 후자 역할이 더 커지고 있다. 생각보다 많은 사람이 긍정적이고 밝은 소식을 통해 위로를 받기보다는, 자극적이며 부정적인 이야기를 듣고 화를 내거나 욕을 하면서 시원함을 느끼는 사회 풍토 때문이다. 
홍보 부서의 구성은 회사마다 조금씩 다르다. 국산차는 대부분 본사 홍보실(커뮤니케이션 본부)에서 직접 기자나 매체를 상대하는 경우가 많고, 수입차는 본사 홍보팀의 인력이 제한적이어서 외부 대행사와 함께 업무를 진행한다. 예를 들어 매월 초 나오는 전달 판매실적 보도자료의 경우 국산차는 본사 홍보팀이 직접 발송하지만, 수입차는 홍보대행사에서 보내는 식이다. 방법은 달라도 목적은 가능한 한 많은 매체에 회사 소식이 실리는 것이다.  
문제는 이런 홍보 부서가 일을 제대로 하지 않을 때 발생한다. 모 국산차 회사의 홍보팀은 적극적으로 움직이지 않는다. 새로 생긴 미디어의 리스트를 정리하고 이메일로 보도 자료를 보내는 일에 소극적이다. 최근 몇 년 동안 전통적인 인쇄 매체와 방송 외에도 온오프라인에서 많은 매체가 생겼다가 없어지기도 하는 등 미디어의 변화가 커졌다. 또 블로그와 유튜브 등 1인 미디어가 늘어났다. 
미디어가 많아졌으니 예전보다 일의 양이 많이 늘어난 것도 사실이다. 기사를 지속적으로 모니터링하면서 여론 변화를 확인하고 자료 및 시승 요청 등에 일일이 대응하기 힘들다고 변명한다. 하지만 이런 환경의 변화가 하루 이틀 사이에 갑자기 생긴 것은 아니다. 적절한 대응을 하도록 조직을 바꾸거나 인원을 늘리는 등 준비할 시간이 충분히 있었지만, 너무 많고 복잡하다는 이유로 아예 응대하지 않는다. 이는 회사 차원에서도 좋지 않다. 결국은 적극적인 홍보의 기회를 잃은 것이다.
게다가 평소 판매 중인 차에 대한 정보를 확인하거나 이미지를 내려받을 수 있는 미디어 사이트가 없다. 미국이나 유럽 법인에서는 간단한 회원가입과 콘텐츠 사용의 법적 책임에 대해 동의만으로 누구나 자유롭게 정보를 받을 수 있다. 또한 판매하는 차는 많지만 시승차는 최근에 론칭한 차 외에는 직접 운영하지 않는 경우가 많다. 평가를 위해 시승을 요청하면 차가 없거나 고객용 시승센터에서 2~3시간 빌리는 것이 고작이다. 기회의 부실은 결국 독자와 소비자에게 정확하지 않은 정보를 전달할 가능성이 크다. 
수입차 회사들은 내부 인원이 제한적이어서 홍보대행사의 역할이 크다. 국내 사업에 대한 이해뿐 아니라 해외 소식에도 밝아야 하고, 어떤 뉴스가 나왔는지 등을 일일이 정리해 수입사에 공유해야 하는 등 일의 양이 많다. 그런데 가끔은 수입차 사업과 제품에 대한 이해가 떨어지는 경우가 있다. 국내에 판매하는 차가 어느 공장에서 만들어지고, 어떤 과정을 거쳐 수입되는지는 기본 정보다. 특히나 많은 대행사가 오랜 기간 수입차 홍보를 해왔음에도 사업 전반에 대한 이해가 떨어지는 것은 아쉬운 부분이다. 
현재에도 수입사에서 홍보대행사 등을 대상으로 브랜드와 차에 대한 교육을 하지만 부족하다. 머리 역할을 하는 본사와 입 역할을 하는 홍보대행사가 다른 이야기를 한다면 그것만큼 답답한 일도 없다. 홍보직은 본인이 속한 회사 혹은 맡은 브랜드와 제품에 대해 철저하게 알아야 한다. 자동차 홍보를 맡았다면 최소한 제품 정보를 전달하는 상황에서 맞고 틀린 것인지 정도는 판단할 수 있는 지식이 있어야 한다. 더 나아가 원리까지 명쾌하게 설명할 수 있다면 최선일 것이다. 좀 더 적극적으로 좋은 콘텐츠를 제안할 수 있을 테니까.    
특히 홍보 담당자는 시장에서 터진 악재 뒷수습에만 급급한 수동적인 자세를 벗어나야 한다. 물론 부정 여론에 응대하는 것도 홍보에 해당한다. 하지만 적극적인 홍보, 그중에서도 제품과 관련된 내용을 널리 알리는 것이 홍보의 가장 큰 목적이다. 비판을 막기에 급급해 제품의 좋은 점을 알리는 데 소홀하거나, ‘어차피 차는 팔리니까’라는 생각으로 언론 요청이 들어왔을 때만 일을 한다면 홍보 담당자로서 직무유기다. 
홍보의 대상이 되는 소비자들도 깨어 있어야 한다. 공정한 언론을 통해 나오는 폭넓고 정확한 정보에 대한 갈망을 꾸준히 유지하는 것이 중요하다. 부정적인 기사는 자극적인 음식처럼 중독성이 강해 나쁜 점만을 남긴다. 부정적 이슈에 대한 비판은 가져가더라도 나에게 필요한 자동차를 선택할 때는 긍정적인 장점을 가장 중요하게 생각해야 한다. 그렇게 고른 차는 최선의 결과가 된다.  글_이동희(자동차 칼럼니스트)

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